Marketing

O preço menor do que o praticado pelo comércio tradicional e o crescimento do acesso à internet via smartphones favoreceram o setor, que cresceu 7% em 2016 e prevê 12% a mais para este ano. Já há 50 milhões de compradores pela internet no país.

(Marcos Santos/USP Imagem)

De São Paulo - Enquanto o “varejo de rua” vai mal, o comércio eletrônico voa sem turbulência. Em 2016, as vendas das lojas tradicionais fecharam o ano no vermelho - encolheram mais de 10%, de acordo com a medição do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Já as lojas virtuais registraram crescimento nominal de 7,4% no mesmo período, segundo o relatório Webshoppers, da Ebit. Apesar do crescimento numa economia que recuou 3,6%, este foi o pior resultado do e-commerce brasileiro desde 2001, quando o estudo começou a ser feito. Pela primeira vez, a evolução do setor ficou abaixo dos dois dígitos.

“Além dos preços competitivos na comparação com o varejo físico, o e-commerce também foi beneficiado pela expansão do mercado de smartphones, que trouxe novos consumidores”, explica Pedro Guasti, CEO da Ebit. O número de pessoas que compraram on-line pelo menos uma vez em 2017 aumentou 22%, passando de 39,14 milhões para 47,93 milhões. E uma parte significativa das compras virtuais - 21,5% - foi realizada via dispositivos móveis. Em 2015, essas transações representavam 12,5% do faturamento do varejo eletrônico.

A Ebit prevê que o movimento de migração das vendas para o meio digital deve continuar em 2017. Por isso, estima um crescimento nominal de 12% no faturamento do comércio eletrônico, atingindo uma receita bruta total de R$ 49,7 bilhões. Os motivos devem ser os mesmos: menor preço e a ampliação da base de consumidores, que passam a ter acesso à internet, principalmente por meio de smartphones.

Pedro Guasti, da E-bit: preços menores e acesso fácil via celular impulsionam setor no Brasil
Pedro Guasti, da E-bit: preços menores e acesso fácil via celular impulsionam setor no Brasil (Foto: divulgação E-bit)

“Os e-consumidores representam hoje apenas ¼ da população, então há ainda muito espaço para ampliar essa base”, argumenta Guasti. Tudo indica que cada vez mais brasileiros passem a acessar a internet e se tornarem potenciais clientes virtuais por meio de dispositivos móveis. Segundo estimativas preliminares da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (Abinee), o mercado de telefones celulares encerrou 2016, com aumento de 2% nas vendas. Ao mesmo tempo, a previsão para o incremento das vendas de desktops no mesmo período é de 37%; e de notebooks, de 30%.

Tendências

Os grandes varejistas vêm acompanhando esse movimento de migração dos consumidores para o comércio eletrônico e percebido que a diversificação de canais é o caminho para manter a perenidade da marca e a sustentabilidade dos resultados financeiros.

A rede Marisa foi uma das primeiras a lançar sua loja virtual, há 17 anos. “Não podemos informar a fatia de participação no faturamento da companhia, mas atualmente a loja virtual já é maior do que as lojas físicas em volume de vendas”, afirma Thiago Pereira, gerente da divisão e-commerce da empresa.

De acordo com Gerson Rolim, diretor de comunicação e consultor do Comitê de Varejo Online da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), a integração de canais é uma tendência. A consumidora da Marisa já pode, por exemplo, trocar os produtos comprados na loja virtual em qualquer loja física.

Thiago Pereira, da Marisa: em busca do conceito "omnichannel", que unifica preços e relacionamento com cliente na loja física e na virtual
Thiago Pereira, da Marisa: em busca do conceito "omnichannel", que unifica preços e relacionamento com cliente na loja física e na virtual (Foto: divulgação Marisa)

Ser omnichannel - novo conceito no segmento - no entanto, vai além. Inclui a possibilidade de compra de produtos pelo mesmo preço em todos os canais de venda; o recebimento em casa de um produto que não esteja em estoque na loja física; a possibilidade de retirar na loja física mais próxima a compra feita pela internet; e encontrar a mesma variedade de produtos disponíveis em todos os canais.

“Estamos vendo a transição de um cliente que comprava em apenas um canal para um cliente que escolhe o canal de vendas de acordo com o momento de compra dele. Por isso, precisamos estar em todos os ambientes de forma muito ativa”, comenta Pereira, da Marisa.

Apesar do pioneirismo no comércio eletrônico, a Marisa ainda avalia com cuidado se investe ou não em se tornar também um market place. Ou seja, se abre espaço para a venda de produtos de outras marcas, que complementem seu portfólio de produtos próprios.

Tornar o seu canal de vendas on-line também um market place é outra tendência (já bem mais madura) apontada por Rolim, da camara-e.net. O consumidor precisa estar muito atento às letras miúdas para perceber que não está comprando diretamente da loja virtual que acessou, mas de outra, que usa aquele site como vitrine. Isso porque o relacionamento com o cliente é todo feito pela loja, que cobra do verdadeiro vendedor uma porcentagem da transação.

Mas nessa operação todos ganham: os consumidores, por encontrar tudo em um lugar só; os vendedores (que podem ser tanto pequenos e médios lojistas como novas e grandes marcas), pela maior exposição dos produtos que comercializa e o grande varejista, por ganhar usando uma estrutura que já tem e ainda oferecer uma experiência de compra mais completa para o cliente.

Para se ter uma ideia do espaço que o market place vem ganhando no negócio dos grandes varejistas, basta olhar para os resultados divulgados pela B2W - que opera as lojas virtuais Americanas.com, Submarino e Shoptime. O market place da empresa, aberto há dois anos, faturou R$ 2,2 bilhões em vendas nos últimos 12 meses, registrando um crescimento de 153%. Em 2016, fechou parceria com de 2.200 novos vendedores e encerrou o ano com 4.700, no total. O número de itens a venda passou dos 2,2 milhões, volume 150% maior do que estava disponível no quarto trimestre de 2015.

Desafios

Mas apesar dos bons ventos em favor do comércio eletrônico, há alguns desafios para as empresas que apostam nele: a alta carga tributária e infraestrutura logística limitada. “Existe um gargalo chamado Correios, que nos últimos anos não investiu em malha, frota e treinamento para atender a demanda do e-commerce”, diz Maurício Salvador, presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm).

De acordo com ele, para solucionar a questão logística, que ainda onera a operação das lojas virtuais, os varejistas têm procurado fazer parcerias com empresas privadas e startups de transporte, como a Uber, que pode entrar em ação para fazer parte do trajeto de entrega. Há ainda o movimento para transformar as lojas físicas em centros de distribuição, onde a compra on-line pode ser retirada.

Outro desafio apontado por Salvador é a humanização do relacionamento com o cliente para aumentar a taxa de conversão dos acessos aos sites em vendas, cuja média hoje no Brasil é de 1,5%. Isso significa que a cada 1 mil acessos, ocorrem apenas 15 vendas.  Para isso, os varejistas virtuais têm investido em tecnologias como big data - para conhecer melhor o perfil de consumo dos clientes e potenciais clientes - e inteligência artificial - que faz as vezes dos humanos nos atendimentos via chat.

CAMPEÕES DO E-COMMERCE

(Em R$/2016)

1) Eletrodomésticos - 23%

2) Telefonia/Celulares - 21%

3) Eletrônicos - 12,4%

4) Informática - 9,5%

5) Casa e Decoração - 7,7%

Fonte: Ebit