Marketing

Empresas que desprezam o poder dos internautas em sites de relacionamento como o Facebook correm um enorme risco. Saber conversar com eles e responder adequadamente às críticas é fundamental no mundo novo dos negócios. Saiba como.

De São Paulo -- Que atire o primeiro mouse quem nunca viu, nas redes sociais, um amigo desabafando após enfrentar um problema com uma empresa prestadora de serviço. Junto ao desabafo, sempre há os que escrevem que enfrentaram o mesmo problema com a mesmíssima marca, muitos compartilham a reclamação com os seus amigos virtuais "marcando" a empresa na postagem, para que ela saiba que há gente descontente, sugerindo até um boicote ao produto ou serviço.

A reclamação é compartilhada à exaustão, acaba rodando a web -- ou "viraliza", como se diz na linguagem das redes. E quanto mais tempo a empresa demora para responder a esse consumidor, mais tempo fica exposta aos comentários negativos que crescem como uma bola de neve.

Se antigamente os embates entre clientes e marcas eram de conhecimento de apenas poucas pessoas, hoje há uma plateia assistindo a essas crises de relacionamento pelo Facebook, Twitter e Instagram, para desespero das empresas.

Liliane Ferrari, consultora: empresa precisa agir com rapidez e transparência contra a crise nas redes sociais
Liliane Ferrari, consultora: empresas precisam se antecipar aos riscos da internet, para agir com rapidez e transparência contra os ataques nas redes sociais (Foto: arquivo pessoal)

"Muitas desprezam a força desse tipo de movimento até o momento em que percebem o quanto isso pode ser prejudicial para a sua reputação. Algumas crises, mais graves, chegam ao ponto de tirar a empresa do mercado", informa cartilha sobre o assunto do Sebrae, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas.

A jornalista e consultora de mídias sociais Liliane Ferrari, que já trabalhou para empresas como C&A, LG, Santander e Rede Globo, concorda com a avaliação do Sebrae e aponta os caminhos para evitar uma crise digital. O primeiro passo, segundo ela, é se antecipar ao conflito.

"As marcas precisam ter, antes de mais nada, uma lista dos problemas que estão sujeitos a enfrentar dentro do negócio e quais são as formas de sanar cada um deles, como num fluxograma com todas as possibilidades. Ter isso documentado na empresa, alinhado com os colaboradores envolvidos, faz a diferença na hora da crise", garante. Responder rápido aos consumidores que mostram seu descontentamento nas redes, segundo Liliane, é essencial.

Rapidez foi tudo o que a publicitária Gica Yabu, 32, não encontrou ao expor seu problema para uma rede de lojas de móveis e artigos para decoração. Quando uma das luminárias que comprou pifou e na sequência as cadeiras novas soltaram partes e parafusos, Gica decidiu entrar em contato com a empresa da forma "antiga", enviando um e-mail privado à loja. A publicitária sabia mais do que ninguém os efeitos nocivos que uma reclamação pública pode causar a uma empresa.

"Estou me comunicando com vocês por meio privado, aqui nessa conta de e-mail, e não publicamente porque acredito que falhas acontecem com qualquer um e isso não é motivo para exposições que possam agredir a marca", ponderou Gica. Mas foi solenemente ignorada pela loja durante 12 dias.

Quando finalmente foi contatada, nada foi solucionado. A publicitária insistiu, mandando mensagens privadas no Facebook da marca e contactando uma executiva da empresa pela rede de relacionamento profissional Linkedin. Como não obtinha solução, apelou para as redes sociais: Gica contou sua saga com a ajuda de uma série de slides que batizou de “Como destruir o relacionamento com o seu consumidor”.

"Reuni todo esse histórico e perdi 48 minutos do meu dia para dizer que gostaria que vocês cuidassem melhor de mim e de todas as outras pessoas que compram seus produtos", escreveu Gica no primeiro dos vinte e dois slides onde documenta todos os contatos que fez com a empresa. A apresentação foi vista por mais de 54 mil pessoas e compartilhada mais de seis mil vezes pelo Facebook e Twitter.

De olho na repercussão, a loja entrou em contato rapidamente: um dia e meio depois do post o presidente da empresa foi pessoalmente à casa da publicitária trocar os móveis com defeito por móveis novos. Também levou um bolo e um pedido de desculpas da empresa.

"Esse caso é emblemático porque foi só no momento em que a história tomou proporções imensas nas mídias sociais que a marca de fato olhou para a sua falha e aí sim buscou contornar a crise, surpreendendo a cliente", avalia Liliane Ferrari. A consultora, contudo, faz um alerta: se os processos da empresa, seus produtos e serviços não forem repensados depois de uma crise como essa, tudo terá sido em vão. "Problema tem de servir para aprimorar, virar solução", completa.

Um outro episódio famoso de crise nas redes sociais foi o de uma fabricante de móveis. A empresa lançou em dezembro do ano passado uma campanha publicitáriana qual mulheres com pouquíssima roupa anunciavam seus produtos. Os consumidores usaram a página da marca no Facebook para criticar a estratégia de marketing. "Nem as marcas de cerveja fazem mais isso", chegaram a escrever.

A empresa, em vez de se explicar-se, desculpar-se ou iniciar um debate com os internautas, optou por responder aos comentários dos consumidores com ironia. E uma questão pontual se transformou rapidamente em um confronto direto entre a empresa e potenciais consumidores.

Adriano Campos, do Sebrae: consumidor acredita em consumidor, o que torna a rede social oportunidade e risco
Adriano Campos, do Sebrae: consumidor acredita em consumidor, o que torna a rede social oportunidade e risco (Foto: divulgação Sebrae)

Muitos passaram a "descurtir" a página da empresa e avaliar negativamente a marca. A fabricante contra-atacou desafiando os consumidores a seguir com a campanha negativa. Escreveu que, se os internautas conseguissem baixar a classificação da página para apenas uma estrela - na época, a empresa era bem avaliada, com quatro estrelas no Facebook - os clientes ganhariam R$10 mil para gastar em produtos da marca. Se não conseguissem, a empresa doaria R$ 5 mil para a AACD, a Associação de Apoio à Criança com Deficiência. 

Uma força tarefa virtual espontânea foi montada para atacar a reputação da empresa, que parecia se divertir com o episódio. "Fizemos isso apenas porque nossa intuição dizia para agir dessa forma", explicou a assessoria da marca à Gazeta Mercantil Experience, por e-mail.

O "desafio" terminou com derrota para a loja, que acabou doando valor em dinheiro a uma instituição de caridade depois que sua classificação despencou para pouco mais de duas estrelas no fim do duelo.

Os dois exemplos citados aqui são de marcas fortes. Mas se engana quem pensa que apenas as grandes empresas têm de se preocupar com as crises em suas redes sociais. Os pequenos empreendedores também devem aprender boas práticas de olho no crescimento dos seus negócios.

Adriano Augusto Campos, consultor do Sebrae-SP costuma orientar os micro e pequenos empresários a produzir conteúdo de qualidade em suas páginas e responder sempre às críticas que receberem pelas redes sociais. "Consumidor acredita em consumidor. Se na página da empresa você tiver apenas um lado da história, é esse lado que vai prevalecer", afirma.

AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS

Dicas do Sebrae de como lidar com uma crise na web

1-Monitore a rede

Existem no mercado, sistemas capazes de monitorar a rede, vasculhando os principais sites de notícias e outras fontes importantes de informação do seu negócio. Uma agência de comunicação especializada também pode ser usada para esta função.

2-Monte uma equipe de resposta à crise

A equipe deve ter pessoas capazes de responder e agir na crise. Precisam de conhecimento e autoridade para responder rapidamente e de forma consistente as questões.

3-Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu

A primeira resposta deve ser na rede social onde o problema começou. A partir daí o empreendedor poderá agir em outras redes e canais, se necessário.

4-Reconheça o erro e peça desculpas

A empresa deve ser sempre transparente. Na maioria das vezes, quando a empresa reconhece rapidamente que cometeu um erro, os clientes e a sociedade respondem positivamente.

5-Seja rápido

Velocidade é muito importante nas mídias sociais. Falar que "reconhece o erro e que providências urgentes estão sendo tomadas" é uma forma de se posicionar rapidamente perante o mercado e clientes.

6-Defina uma mensagem principal

Assim que entender a situação, a empresa deve definir duas ou três principais mensagens. Elas devem ser a âncora para toda a comunicação externa. Dependendo do tamanho da crise, a empresa pode receber reclamações por outros meios como SAC, e-mail, etc. Alinhar com todos os canais as mensagens e respostas principais ajudará a manter a consistência na comunicação.

7-Leve a conversa para o off-line, se necessário

Muitas vezes a conversação sobre uma crise leva ao infinito. Pessoas irritadas tendem a ser emocionais e adoram provocar uma conversa sem fim. Saiba identificar o momento certo de oferecer um endereço de e-mail ou um número de telefone para o queixoso. O importante é identificar quando a conversa está saindo do controle. Nessas horas o melhor é tentar uma conversa privada.

8-Mantenha os funcionários de sua empresa informados

Logo que aparecer o primeiro sinal de crise, trate de informar os seus funcionários do que está acontecendo e os seus planos. No mundo superconectado em que vivemos, os seus funcionários serão porta-vozes poderosos da empresa. Traga os funcionários para o seu lado, em vez de isolá-los.